«Говорю же вам, что за всякое праздное слово, какое скажут люди, дадут они ответ в день суда: ибо от слов своих оправдаешься, и от слов своих осудишься».
(Евангелие от Матфея 12:36-37)

Публикация на ВО материалов по рекламе показала (хотя и удивила некоторых комментаторов), что эта тема аудитории сайта интересна. Однако она же и настолько широка, что двумя статьями здесь не обойтись, поэтому мы решили эту тему продолжить…

Изменение современного информационно-коммуникационного пространства под воздействием парадигмы Web 2.0 демонстрирует наглядный пример влияния трансформации технологического и социального пространства на пространство экономики. В рамках данной статьи обратимся к ее особенностям с точки зрения развития рекламной коммуникации как части информационно-коммуникационной системы Интернета и перспективам ее развития. Ориентация новой парадигмы на интерактивное взаимодействие, вовлечение аудитории в процесс распространения информации предоставила рекламной коммуникации значительные возможности синергии с потенциальной аудиторией, что должно заметно сказаться на изменении ее конфигурации в целом, на основных формах и каналах распространения рекламы.

Сдвиг потенциальной аудитории рекламы от традиционных СМИ, как источника различного рода информации в информационно-коммуникационное пространство Интернета, высокие темпы роста и распространения непрофессионального медиа-контента (UGC) заметно изменили приоритеты развития каналов рекламной коммуникации в пользу увеличения рекламы в Сети и SMM-сегмента. При этом оптимизация рекламных бизнес-моделей с точки зрения предпочтений по каналам передачи сообщений должна была повлечь за собой по прогнозам экспертов заметное снижение доходов СМИ от рекламы вследствие оттока бюджета части рекламного бизнеса, перешедших в Интернет. Причиной такого положения можно считать тенденцию постепенного сокращения аудитории традиционных СМИ, снижения частоты обращения к ним и уровня доверия как источнику рекламной информации со стороны потенциальной рекламной аудитории. Частичная потеря аудитории и угроза серьезного финансового оттока инициировали процесс диверсификации традиционных СМИ в различных формах и видах в Сети с целью наращивания прежних позиций профессионального медиа-контента. Последний процесс позволяет говорить о формировании новой медиасистемы за счет медиаконвергенции СМИ и социальных сетей, что в свою очередь должно внести коррективы в систему каналов рекламной коммуникации.

Таким образом, основой изменения конфигурации информационно-коммуникационного пространства стал рост интернет-аудитории в ущерб традиционным СМИ и уменьшение доверия к традиционным каналам рекламы, и как следствие, перспективное изменение форм и моделей рекламной коммуникации.

Исследования в России, несмотря на ряд расхождений, демонстрируют развитие сходных тенденций в отношении информационных предпочтений респондентов. Лидирующее положение, как источник информации, занимает телевидение. Однако показатели его популярности достигли своего предела в период 2009-2012 годов, и в настоящий момент этот источник информации находится в поле негативной нисходящей тенденции, теряет популярность у части аудитории. Радио и пресса обнаруживают очень динамичную кривую развития и ощутимые рецессивные показатели в качестве значимого источника информации для аудитории, что может быть связано с уходом этих каналов в стратегию жесткого сегментирования целевых аудиторий и, как следствие, падение общей популярности. Стабильные темпы прогрессивного роста популярности в качестве источника информации демонстрирует Интернет.

Особый рост интернет-аудитории отмечается при анализе посещаемости социальных сетей. В ходе различных исследований выявилось, что 95% постоянных пользователей Интернет пользуются социальными сетями: 77% тех, кто периодически посещает Интернет, пользуется социальными сетями. 590 тыс. пользователей заходят хотя бы раз в месяц в 5 социальных сетей, не менее 360 тыс. пользователей заходят в 4 сети, не менее 11 млн. 200 тыс. заходят в 3 из них ежемесячно. По данным ФОМ на июнь 2013, доля интернет аудитории – это выходящие в Сеть хотя бы раз за сутки – сейчас составляет 57% населения, а проникновение Интернета в российских городах «стотысячниках» составило 60-70% для взрослого населения, что вполне сравнимо с 70-80% в Великобритании и Соединенных Штатах. Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в Сеть не менее одного раза в месяц, составил 11%, а для суточной аудитории данный показатель равен 14%. При этом неуклонно растёт влияние социальных медиа на жителей Рунета: по данным ВЦИОМ в 2012 г., 82% пользователей интернета имеет хотя бы один аккаунт в социальной сети, против 53% в 2010 г. При этом российская интернет-аудитория демонстрирует чрезвычайно высокую степень активности. Для сравнения: мировая статистика посещения социальных сетей составляет в среднем 4,5 часа на человека в месяц, тогда как российские показатели — 9,8 часов на посетителя в месяц.

Можно констатировать значительные темпы роста аудитории по каждой из социальных сетей, взяв за основу расчета стандартную формулу T=Pi1/Pi0*100% (T- темпы роста, Pi1- отчетный период, Pi0 – базисный период). Наиболее быстрыми темпами растет аудитория Facebook (21,4%), значительно отстают по вполне понятным причинам Одноклассники (4,9%) и Вконтакте (2,1%). Снижение темпов роста аудитории социальных сетей не прогнозируется, как и невозможно утверждать, что настоящий показатель достиг своего потолка.

Но Интернет не только набирает популярность среди населения, но и обнаруживает высокие темпы роста доверия к нему как источнику информации, что немаловажно для рекламного бизнеса при финансировании различных каналов. С 2008 по 2013 год наблюдается постоянный рост доверия к информации, получаемой из Интернет-источников (по данным ВЦИОМ: 2008 – 49%, 2012 – 64%, 2013 – 22%). Наблюдаемые темпы развития позволяют этому источнику информации выйти на первое место по росту показателей уровня доверия за прошедшие 6 лет. Данный процесс особенно заметен на фоне стабилизации доверия к таким каналам, как ТВ в 2008 и 2012 годах (71% и 78% соответственно) при падении в 2013 году до 60% и значительного регресса показателей доверия к печатной прессе и радио (печатная пресса: 2008 — 62%, 2012 – 70%, 2013 – 7%; радио: 2012 – 72%, 2013 – 4%). Данные исследований позволяют фиксировать, что отношение населения ко всем источникам информации до 2012 обнаруживало возрастание доверия в среднем для традиционных СМИ на 7,5%, по Интернету — до 15% и обнаруживало тенденцию к росту. Но в 2013 году отмечен «обвал» доверия ко всем без исключения источникам информации по результатам исследований ВЦИОМ, что характерно и для результатов, полученных другими исследовательскими организациями. Приведем данные опросов ФОМ по уровню доверия к источникам информации за 2012 год: телевидение – 55%, печатная пресса – 13%, новостные сайты – 5%, радио – 3%, социальные сети – 2%. Аналитический центр Ю. Левады (аналогичный показатель за 2013 год): телевидение – 51%, печатная пресса и радио – 12%, новостные сайты – 14%, социальные сети – 11%.

Конфигурация доверия выглядит несколько иной, если обратиться к рассмотрению доверия не в целом к СМИ как источнику информации, а ориентируясь только на восприятие их как носителя рекламной информации. Опираясь на данные глобальных исследований 2011 и 2012 годов компаний Nielsen Holdings и Synovate Comcon можно прийти к однозначным выводам по тенденциям развития информационно-коммуникационного пространства рекламы: рецессия доверия к традиционным источникам рекламной информации на фоне уверенного роста к рекламным каналам Интернет и социальных сетей.

По результатам исследований крупнейшей публичной социологической маркетинговой компании Nielsen Holdings, проведенных в 2012 году, фиксируются два лидирующих по уровню доверия источника рекламной информации: рекомендации друзей и знакомых (90%) и онлайн – отзывы потребителей. В России эти показатели несколько ниже и составляют 86 % и 55% соответственно. Все остальные виды СМИ демонстрируют падение доверия к ним как к источнику рекламной информации. В 2012 году исследование Nielsen показало снижение уровня доверия к рекламе на телевидении, радио, в печатной прессе на 24%, 20% и 25% соответственно по сравнению с 2009 годом.

Ту же тенденцию падения доверия к традиционным каналам СМИ в глобальном масштабе демонстрируют исследования компании Synovate Comcon 2011 года. Если в 2007 году телевидению как источнику информации доверяли 47% населения 7 обследованных стран (включая Россию), то в посткризисный период уровень доверия остановился на отметке в 35% и не имеет тенденции к росту. В отличие от Интернета, которому доверяли 40% респондентов, и намечался подтвердившийся рост показателя.

Продолжение следует…

Автор: Милаева О.В.